逸仙电商逆流而上 国货化妆品的“进化与蝶变”

如何成为一个英雄？

在纵览世界各地的神话和宗教故事后，神话学大师约瑟夫·坎贝尔指出英雄必须经历启程、启蒙、归来三个阶段：放弃一成不变的生活，开始历险；克服外界磨难和自身缺陷，实现自我觉醒；回归正常生活。

任何一趟“英雄旅程”都必须经历磨难和自我觉醒，正如《西游记》中唐僧经历九九八十一难才能取到真经，孙悟空经历一次又一次紧箍才能成佛，像唐僧那样先天觉醒的是圣人。

(相关资料图)

圣人千年难遇，英雄却可能是每一个人，我们仰望先天觉醒、一帆风顺的“圣人”，却尊敬每一个战胜磨难和自己，最终凤凰涅槃的“英雄”。

商业世界里，永远不乏“英雄”的故事。而在市场环境激变的当下，任何一个“英雄”故事都免不了回答三个问题：流量红利消失如何应对？能不能扛住业绩一时下滑的压力，沉下心来为未来五年、十年的增长打地基？沉下心打的地基能不能让它重新崛起？

去年定下新五年战略转型计划的逸仙电商，正是时代问卷的答题人之一。

逆风局

不是每颗尘埃都顺风而下，逆风踏浪方显英雄本色。

对化妆品来说，现在正是“逆风局”。社会消费品零售数据显示，2022年1-12月中国化妆品类累计零售额3936亿元，累计下降4.5%，是近十年的首次负增长。刚刚过去的三八节促销，有人晒出了同比销售数据，除了极个别品牌外，大多同比下滑明显。

一个企业能够打赢“顺风局”，更要会打“逆风局”。曾经打赢“顺风局”的逸仙电商，在这场“逆风局”里起起伏伏，也伺机崛起。

3月8日晚，逸仙电商（YSG）发布2022年第四季度业绩报告。财报显示，2022Q4和全年，逸仙电商经营质量提升，尤其是在盈利表现上相当亮眼。

第一，亏损持续收窄。2022Q4，逸仙电商净亏损5500万元，较2021年同期的净亏损4.75亿元收窄88.4％；不按美国通用会计准则（Non-GAAP），净利润为3468万元，净利润率为3.4%，实现上市后首次Non-GAAP盈利。

2022年，逸仙电商归母净利润为亏损8.15亿元，同比缩窄47.08％；Non-GAAP净亏损4.53亿，较2021年收窄53.80％。

第二，毛利润增长，毛利率创新高。财报显示，2022Q4逸仙电商毛利润为7.15亿元，毛利率为71.1%，创新高；2022年，毛利润为25.19亿元，毛利率为68.00%，2021年为66.80%。

第三，经营性现金流连续三个季度为正。财报显示，2022Q4逸仙电商经营活动产生的现金净额约为人民币约1.07亿元，已连续三个季度为正（2022Q2、2022Q3分别为1.12、0.22亿元）；2022年全年为1.36亿元，2021年为-10.20亿元。

2022年是逸仙电商转型的关键之年。如果说它的第一个五年的发展关键词是“快”，那么“新五年”的关键词就是“健”，以毛利率为核心驱动，降脂增肌。

逸仙电商副总裁吕霈霈曾详解其发展步骤：第一，提高毛利，实现边际利润、现金流转正；第二步是调整业务结构，通过提高护肤占比，控成本、提高效率；第三步则是在整体利润转正的情况下，基于新模式实现可持续发展。

从2022Q4和2022全年财报来看，其第一步目标已初步实现，逸仙电商从增长转向造血，从求速度转向高质量发展。

“连续三个季度的经营活动正现金流，以及年底现金、限制性现金和短期投资余额的支持下，我们有信心在今年进一步实现战略转型计划。”逸仙电商CFO杨东皓在财报会议上表示。

这场“逆风局”中，初步觉醒的逸仙电商正克服更多磨难，继续走着“英雄的旅程”。

降脂增肌

逸仙电商为何能迎来业绩拐点？

2022年，它主要做了两个动作：第一，降脂，通过优化运营费比、精细化渠道管理等方式降成本，提高效率；第二，增肌，在巩固主品牌的同时实现多品牌发展，护肤业务增长迅速，逐渐成为第二增长极，带动业绩增长。

一，如何降脂？

去年5月，逸仙电商首次披露新五年战略转型计划，计划在未来五年内，通过优化业务架构，控制运营费用等举措，稳步推进“降脂增肌”。2022年，逸仙电商向精细化运营转变，提升经营效率。

渠道上，进行全渠道改革，进一步提高渠道效率，优化自营线下门店。同时，加大等新型渠道布局，尤其注重品牌自播。

运营上，逸仙电商加大力度进行折扣控制、库存清理、ROI优化，2022年下半年开始停止过多的低效流量投放，提高了运营效率。

物流上，仓库和装卸业务外包，减少仓储和物流成本。

财报显示，2022年Q4逸仙电商的运营费用为7.93亿元，同比下降46.96%，运营费用率为78.90%。其中，市场和销售费用为5.35亿元，同比下降55.44%，费用率由2021年的70.7%下降至53.2%；履约费用为0.63亿元，费用率由2021年的8.1%下降至6.2%。

2022年全年，逸仙电商的运营费用由2021年的55.23亿元下降至34.48亿元，同比下降37.59%。其中，市场和销售费用由40.05亿元下降至23.30亿元，费用率由69%降至62%；履约费用由4.34亿元下降至2.70亿元。

二，如何增肌？

如今的逸仙电商已形成了品牌矩阵，并在巩固完美日记主品牌的同时，其他品牌获得快速增长，尤其是护肤业务。

财报显示，2022年第四季度，逸仙电商护肤业务实现营收4.72亿元，同比增长42.4%，这已经是护肤业务连续三个季度增长率超30%；护肤业务占总收入的比例从2021年同期的21.7%增加到46.9%。

2022年全年，护肤业务收入12.4亿元，同比增长45.2%，占总收入的比例从2021年的14.6%增加到33.5%。其中，高端护肤品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU 净收入同比增长99%。

值得注意的是，达尔肤、科兰黎、EVE LOM是高端护肤品牌，比如EVE LOM被誉为“卸妆膏中的爱马仕”，其明星产品卸妆膏定价在490-1280元，面膜定价410-760元。正是护肤业务的增长，推动了逸仙电商毛利率的提升。

多品牌增长有不同类型，其中增长建立在占据有效品类或品类特性增长基础之上的就是肌肉型增长。2022年，逸仙电商在彩妆、护肤细分市场完成了初步的品牌布局，且几大品牌实现了由0到1的跨越，具备了肌肉型增长的雏形。

一边精细化运营，一边高毛利的护肤业务崛起成为第二增长极，逸仙电商“新五年”计划的第二步也初有成效。

进化与蝶变

日化领域，宝洁、欧莱雅是绕不过的两大巨头，而他们成为巨头的两大秘诀，一个是自建、收购所形成的多品牌发展，一个是强大的平台能力。假如将终端品牌销售作为前台，中后台打通的研发中心、消费者调研中心、营销中心等成为其长盛不衰、永远站在潮流之巅的基石。

在“英雄的旅程”中，最重要的一个阶段是“启蒙”。所谓“启蒙”，重点有两个，一个是必须经历重重挑战，既要打败来自外界的“拦路虎”，也要克服自身的“性格缺陷”；一个是必须从重重挑战中有所收获，或得到一把开天辟地的利器，或明白伙伴的重要性，等等。

对于宝洁、欧莱雅来说，平台能力就是它们在“英雄的旅程”中的收获，也是它们不断重复这一旅程，一次又一次“启程”、“归来”，做合时宜“英雄”的基础。

同样的，逸仙电商快速迎来业绩拐点的深层次原因，在于它的平台能力：经过多年积累，它逐渐成为一个有前中后台的平台，中后台的研发、品牌打造、渠道能力让它拥有快速的品牌复制能力。

曾经，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰表示，“逸仙电商不单单是在做产品，而是在修一条高速公路。路修好了，很多品牌都在上面跑。”从2022年的表现来看，这条高速公路已基本畅通。

比如研发上，逸仙电商将研发视为发展的底层基础，“内智”、“外脑”相结合，首创了Open Lab开放式研发体系。

数据显示，2022Q4，逸仙电商研发费用为2510万元；2022年，其研发费用为1.3亿元，研发费用率从2021年的2.4%提升到3.4%，继续居全球第一梯队。

如今，其开始进入研发回报期。2022年，在Open Lab体系支持下的具有缓释控释功效的水杨酸纳米乳及其祛痘功效探究，以及基于3D全层人体皮肤模型中葡萄花细胞提取物对抗不同环境压力的能力研究，已分别应用到DR.WU复合酸系列和Galénic雪藻系列等产品中。

财报发布的同时，逸仙电商首次官宣了首席科学官，任命在美妆行业深耕研发超25年，先后担任露华浓、雅诗兰黛研发部门高管的承静为首席科学官，进一步提升了“内智”。

比如运营上，逸仙电商形成了全渠道的DTC（直接触达消费者）和数据运营能力，沉淀了大量的消费者洞察数据，构建了领先的数字基础设施，这使它能够与消费者直接对话，并以此驱动自己的研发设计和销售。

目前，这一运营能力已被运用到其他品牌上。黄锦峰去年曾向媒体表示，对于之前主要靠经销商卖货的EVE LOM，逸仙电商“全渠道的运营能力”对其帮助良多。

来自中国平安的研报显示，EVE LOM在天猫成交额为1.9亿元，同比增长50%，双11期间GMV破亿，并连续两年蝉联天猫高端卸妆类目第一。

对逸仙电商来说，完美日记的成功不可复制，但完美日记成功过程中的“生成物”可以被重复运用。

任何一个企业都要经过投入期、产出期，逸仙电商目前正跨过第一阶段的投入期，跑向第二阶段。第一阶段完美日记的成功不可复制，但受益于研发能力、运营能力等第一阶段“生成物”，更多品牌可以快速发展。

结语

过去十年，无处不在谈“红利”，无人不在求机缘，他们都希望自己是武侠小说里的主角，有隐士高人相助，有神秘山洞的武功秘籍。如今，红利时代退去，那些有关“主角”、“机缘”的幻想终究只是幻想，下苦功，坚持得久一点再久一点，才能武功大成。

当然，苦功下到何处，坚持什么，本身也是一门学问。相比欧美国家，我国很多企业都还很年轻，诸如逸仙电商一样，他们选对了战略方向，并且拥有坚定的战略定力、更高的效率、更深的地基、更广的业务，已经展现出强大的韧性。